Har du hört uttrycket att om du inte utgår från din målgrupp så riskerar du att skapa kommunikation som bara passar dig själv? Det ligger faktiskt en hel del i det. Ett av de vanligaste misstagen företag gör är att kommunicera utifrån sitt eget perspektiv i stället för kundens. Och då minskar förstås chanserna att mottagaren känner igen sig, förstår värdet av det du erbjuder och faktiskt väljer att bli kund.
Men för att kunna kommunicera med rätt människor behöver du först veta vilka de är. Och där kommer vi in på två saker som hänger tätt samman: målgrupp och nisch.
Vem är det du vill nå?
När du startar ett företag börjar du med en affärsidé. Du har en tanke om en produkt eller tjänst som du vill erbjuda. Men ganska snart behöver du ställa dig några fler frågor. Vilket behov eller problem ska ditt erbjudande lösa? Och framför allt: vem är det som har det här behovet eller problemet?
Det är där du hittar din målgrupp. Alltså de potentiella kunder som kan tänkas vilja betala för det du erbjuder eftersom det hjälper dem med något de behöver eller vill uppnå.
Att vända sig till alla är sällan en särskilt bra idé. När du försöker prata med precis alla blir kommunikationen ofta så allmän att ingen riktigt känner sig träffad. Du behöver helt enkelt välja och välja bort.
Det innebär också att du behöver lära känna din potentiella kund ordentligt. Hur ser hennes vardag ut? Vilka utmaningar möter hon? Vad oroar henne, vad drömmer hon om och vad skulle göra hennes liv eller verksamhet bättre? Vilka behov har hon som ditt erbjudande kan hjälpa till att tillgodose?
Det handlar om att försöka ställa sig i kundens skor och se världen ur hennes perspektiv. Vilka skavsår uppstår under vägen? Det är just de där skavsåren som ditt erbjudande ska sätta plåster på – eller ännu hellre förebygga så att de inte ens uppstår.
Ett bra sätt att förstå kundernas verklighet är att arbeta med kundresor. Genom att kartlägga kundens upplevelse och de olika kontaktytorna med ditt företag kan du få syn på både behov och utmaningar. Ännu bättre blir det om du involverar kunderna själva i arbetet. Då får du möjlighet att förstå deras upplevelser i stället för att bara gissa dig till dem.
Och glöm inte att det inte alltid handlar om en kund. Beroende på vad du vill uppnå med ditt varumärke och din kommunikation kan mottagaren lika gärna vara en arbetsgivare, kollega eller potentiell samarbetspartner.
Därför är det en fördel att nischa sig
Så vad är egentligen en nisch? Enkelt uttryckt är det en mindre och mer specialiserad del av en större marknad. Att nischa sig innebär att du medvetet väljer att fokusera på just den delen i stället för att försöka erbjuda allt till alla.
Tänk dig exempelvis marknaden för hemelektronik. Här finns stora kedjor som erbjuder det mesta, från rakapparater och köksmaskiner till datorer och tv-apparater. De kan konkurrera med ett brett sortiment och förmånliga priser.
Men det finns också företag som har valt att specialisera sig på exempelvis ljud och bild. De kanske erbjuder ett mer begränsat sortiment, men har i gengäld en djupare produktkunskap, fler specialiserade varumärken och en högre grad av personlig service. För den kund som verkligen är intresserad av ljud och bild kan det vara precis det som gör skillnaden. Och då är kunden ofta också beredd att betala lite mer.
Det är just här vi hittar en av de största fördelarna med att nischa sig. Du blir tydligare med vad du erbjuder och vem du gör det för. Det blir lättare att förstå kundens behov, utveckla ett relevant erbjudande och kommunicera på ett sätt som faktiskt fångar intresset.
Du får dessutom bättre förutsättningar att bygga upp en specialistkompetens och bli ett namn att räkna med inom ditt område.
En nisch behöver inte heller bara handla om vad du säljer. Den kan lika gärna utgå från vem du hjälper, vilket problem du löser eller på vilket sätt du gör det.
Man skulle kunna säga att din nisch är den gren där du har störst potential att briljera. För om du försöker tävla i alla OS-grenar är risken stor att du inte tar någon medalj alls.
Hur smal ska du egentligen bli?
Om vi tar kommunikationsbranschen som exempel så är kommunikationstjänster den större marknaden. Inom den ryms sedan en mängd olika specialiseringar: sociala medier, grafisk formgivning, fotografering, webbutveckling och varumärkesstrategi, för att nämna några.
Men det går förstås att nischa sig ännu mer. En fotograf kan exempelvis specialisera sig på bröllop. En webbyrå kan rikta in sig på hemsidor för småföretagare. Och den som arbetar med digital marknadsföring kan bli expert på hur B2B-företag växer organiskt på LinkedIn.
Ju tydligare du är med din specialisering, desto lättare blir det för den som har just det behovet att förstå att du är rätt person att vända sig till. Samtidigt finns det en gräns för hur smal en nisch kan vara. Om målgruppen blir alltför liten kanske det helt enkelt inte finns tillräckligt många potentiella kunder.
Det handlar alltså om att hitta en balans mellan att vara tillräckligt specialiserad för att sticka ut och samtidigt ha en tillräckligt stor marknad att verka på.
Ett intressant exempel på ett företag som hittat en tydlig nisch och byggt ett starkt varumärke kring den är Oatly. De erbjuder havrebaserade alternativ till mjölkprodukter och har en tydlig identitet kopplad till växtbaserad konsumtion.
Men Oatly säljer inte bara en produkt. De har byggt ett varumärke med en egen röst, attityd och ett tydligt perspektiv på hur vi konsumerar. Genom sin ganska kaxiga och rebelliska kommunikation har de också lyckats nå människor som kanske inte från början hade något särskilt behov av att byta ut mjölken i kylskåpet, men som tilltalas av varumärkets identitet och värderingar.
Det visar hur en tydlig nisch kan bli en utgångspunkt för att bygga något som väcker intresse långt utanför den ursprungliga målgruppen.
Hitta skärningspunkten mellan passion, kompetens och efterfrågan
Men hur gör man då för att hitta sin egen nisch? Om du inte riktigt har landat i vad du vill erbjuda och till vem finns det en enkel modell som kan vara till hjälp.
Börja med att fundera över tre saker:
1. Vad brinner du för?
Vad engagerar dig på riktigt? Finns det något du kan ägna timmar åt utan att märka hur tiden går? Något som ger dig energi och som du känner en genuin passion för?
2. Vad är du riktigt bra på?
Vilka är dina styrkor och kompetenser? Vad brukar andra be dig om hjälp med? Finns det saker som kommer naturligt för dig, men som andra tycker är svårt?
3. Vad är andra beredda att betala för?
Vilka behov och problem finns på marknaden? Vad skulle människor eller företag faktiskt vara villiga att betala för att få hjälp med?
Tänk dig att de här tre frågorna representerar tre cirklar som överlappar varandra. I skärningspunkten hittar du något väldigt intressant: det du brinner för, det du är bra på och det som det finns en efterfrågan på. Där finns förutsättningarna för ett erbjudande som både känns meningsfullt för dig och har potential att bli en fungerande affär.
Det är också klokt att titta på marknaden och undersöka om det finns någon lucka som du skulle kunna fylla. Att det redan finns konkurrenter inom ditt område behöver inte vara något negativt. Tvärtom kan det vara ett tecken på att det finns en efterfrågan. Frågan är snarare vad du kan erbjuda som skiljer sig från det som redan finns.
Och här kommer vi till något som många tycker är svårt: att välja bort.
Att välja bort är också att välja rätt
Särskilt för dig som är kreativ, har många intressen och ser möjligheter överallt kan det kännas begränsande att välja en enda riktning. Tänk om du missar något? Tänk om det finns fler kunder där ute som du skulle kunna hjälpa?
Men att välja bort behöver inte betyda att du aldrig mer får göra något annat. Det handlar snarare om att bestämma vad du ska fokusera på här och nu.
Om du brinner för flera olika saker kan du börja med ett erbjudande och bygga vidare när du har etablerat dig och skapat ett förtroende hos dina kunder. Det är ofta betydligt enklare att bredda verksamheten när du redan har ett tydligt erbjudande och ett etablerat varumärke.
Ibland går det också att kombinera flera intressen till ett och samma erbjudande. Brinner du exempelvis för både matlagning och träning kanske du kan skapa en verksamhet som erbjuder tjänster inom mat och träning med fokus på hälsa.
I andra fall kan det vara klokare att hålla isär verksamheterna. Om du exempelvis arbetar som coach inom personlig utveckling och samtidigt säljer egentillverkad keramik kan det vara svårt att förena de två erbjudandena under ett och samma varumärke. Då kan separata varumärken och kanaler vara ett alternativ.
Men kom ihåg att varje varumärke tar både tid och resurser att bygga. Därför behöver du fundera över om du faktiskt har möjlighet att investera i att utveckla och kommunicera flera olika verksamheter.
Ur kundens perspektiv handlar det också om trovärdighet. Om du påstår dig vara expert på precis allting blir det svårare för kunden att förstå vad du egentligen är riktigt bra på. Och om du dessutom försöker göra allt på en gång riskerar du att själv tappa fokus på det som är viktigast.
Om du själv skulle behöva hjälp med ett specifikt problem, skulle du då välja någon som beskriver sig som expert på just det området eller någon som säger sig kunna lite om det mesta?
Det är kanske lite tillspetsat, men du förstår poängen.
Din målgrupp är inte alltid en enda grupp
När vi ändå pratar om målgrupper finns det ytterligare en dimension som är värd att lyfta: målgruppssegmentering.
Även inom en och samma målgrupp kan det finnas människor med helt olika beteenden, drivkrafter och behov. Det kan därför vara värdefullt att dela in målgruppen i mindre grupper, så kallade segment, för att bättre förstå vad som motiverar olika människor.
Tänk dig återigen marknaden för hemelektronik. Här skulle du exempelvis kunna identifiera fyra olika kundtyper:
Tekniknörden – som vill förstå tekniken på djupet och gärna har koll på de senaste produkterna.
Fyndjägaren – som framför allt letar efter bästa möjliga pris.
Bekvämlighetssökaren – som helst vill ha en färdig lösning där någon annan hjälper till med val och installation.
Premiumköparen – som värdesätter kvalitet, exklusivitet och gärna betalar lite extra för det.
Alla fyra kan vara intresserade av samma typ av produkter, men de har olika drivkrafter och värderar olika saker. Därför behöver de kanske också olika erbjudanden och olika kommunikation för att känna sig träffade.
Ett sätt att arbeta med det här är att skapa personas. Då ger du varje segment en tänkt person med ett namn, egenskaper, beteenden och behov. Det gör målgruppen mer konkret och hjälper dig att föreställa dig vem du faktiskt pratar med när du kommunicerar.
Personas fungerar dessutom väldigt bra tillsammans med kundresor. Tillsammans ger de en mer nyanserad bild av vilka du vill nå, hur deras vardag ser ut och hur du kan skapa erbjudanden och kommunikation som verkligen möter deras behov.
Du behöver inte betyda allt för alla
Så vad vill vi egentligen skicka med dig?
Att våga välja en nisch är i regel en bra idé. Det hjälper dig att bli tydligare med vad du erbjuder, vem du riktar dig till och varför någon ska välja just dig. Du får bättre möjligheter att bygga expertis, skapa förtroende och sticka ut i bruset.
Men det handlar också om att hitta rätt balans. En alltför bred nisch gör det svårt att bli tydlig, medan en alltför smal nisch kan innebära att marknaden blir för liten.
Börja med att förstå dig själv, dina styrkor och vad du vill bidra med. Ta sedan reda på vilka behov som finns där ute och vilka människor som skulle ha störst nytta av det du erbjuder.
Och framför allt: försök inte skapa kommunikation som passar alla. Ju bättre du känner din målgrupp, desto större är chansen att du når fram till rätt människor.
För i slutändan är det faktiskt bättre att betyda väldigt mycket för några än väldigt lite för många.