Det är lätt att börja med det som syns.
En ny webbplats ska byggas. Den grafiska profilen känns gammal. Sociala medier behöver få fart. Eller så upplever du att kommunikationen helt enkelt har blivit spretig och att det är dags att göra om.
Det är förstås precis det som behövs ibland. Men innan du börjar förändra det yttre kan det vara värt att stanna upp ett tag och fundera på vad som finns bakom. Vad det yttre egentligen ska signalera och spegla från det som finns på insidan.
För ett starkt varumärke handlar inte bara om hur det ser ut eller vad du säger. Det handlar om att alla delar och kontaktytor signalerar samma sak och att du lever upp till de förväntningar som det yttre och din kommunikation skapar.
För att lyckas med det behöver du ha en stabil grund att stå på och bygga ditt varumärke inifrån och ut.
Börja med grunden
Innan du bestämmer hur ditt varumärke ska kommunicera behöver du ha en bild av vad det faktiskt ska stå för. Vad är viktigt? Vad vill ni bidra med? Vad gör er relevanta för målgruppen – och vad skiljer er från andra?
Det är en del av grunden i en varumärkesplattform. När den är tydlig blir det lättare att ta ställning i de många beslut som följer.
Och det är ofta här det blir tydligt varför det inte räcker att bara förändra det som syns.
Om grunden är otydlig blir det svårt att veta vilket uttryck som är rätt, vilka budskap som är viktigast eller hur kommunikationen ska hänga ihop. Då är det lätt att börja följa det som andra gör i stället.
Att hitta sin plats i bruset
Vi lever i en tid där det är enklare än någonsin att producera innehåll. AI gör det möjligt att snabbt skapa texter, bilder och annat material, samtidigt som trender och format sprids med hög hastighet i sociala medier.
Det skapar stora möjligheter, men också en risk: att varumärken börjar likna varandra allt mer.
Det kan vara frestande att haka på det som fungerar för andra. Men ett starkt varumärke behöver inte vara först med varje ny trend. Det behöver vara tydligt med varför det ska väljas framför alternativen.
Det är där positioneringen blir viktig. Den hjälper ett företag eller en organisation att hitta sin plats på marknaden och göra det tydligt vad som skiljer dem från konkurrenterna.
När positionen är tydlig blir det också lättare att skapa en konsekvent kommunikation. Och i en värld där allt fler kan producera innehåll blir det mänskliga ännu viktigare: personligheten, värderingarna och det egna perspektivet.
Det är sådant som är svårt att kopiera.
När det du står för märks i det du gör
Men det räcker inte att veta vad ett varumärke ska stå för. Det behöver också märkas i verkligheten.
IKEA är ett bra exempel.
Företagets idé om att skapa en bättre vardag för de många människorna syns inte bara i kommunikationen. Den återkommer i produkter, design, priser och kundupplevelse. IKEA har också under lång tid arbetat med företagskultur och värderingar, bland annat för att skapa en gemensam riktning för medarbetare och ledare.
En av värderingarna är kostnadsmedvetenhet. Den kan fungera som ett konkret beslutsfilter i produktutvecklingen. Om produkten ska vara tillgänglig för många behöver priset vara en utgångspunkt, och därefter behöver form, funktion, kvalitet och andra faktorer vägas mot det.
Det är ett bra exempel på skillnaden mellan en värdering som står på en vägg och en värdering som faktiskt påverkar verksamheten.
När det du säger också påverkar det du gör blir varumärket trovärdigt.
Det gäller inte bara produkter och kommunikation. Det gäller också människorna som möter kunderna varje dag.
Hur medarbetare upplever sin arbetsplats påverkar möjligheten att leverera det företaget lovar. Därför hänger varumärke, företagskultur och kundupplevelse nära ihop. Ett starkt varumärke behöver helt enkelt vara förankrat även på insidan av organisationen.
Och om varumärket är du?
Samma princip gäller när du bygger ett personligt varumärke.
Det handlar inte om att visa upp allt om dig själv eller att göra ditt privatliv offentligt. Autenticitet betyder inte att alla delar av livet måste vara en del av varumärket.
Men det behöver finnas en trovärdig koppling mellan den du är, det du står för och det du visar utåt.
Försöker du bygga ett varumärke utifrån någon annans uttryck eller framgångsrecept kan du visserligen få uppmärksamhet. Men du riskerar också att attrahera människor som egentligen inte passar dig och skapa förväntningar som blir svåra att leva upp till.
Det blir helt enkelt svårt att bygga något långsiktigt på en grund som inte är din egen.
Ge människor tid att känna igen dig
En annan viktig del av ett starkt varumärke är konsekvens.
När du själv har pratat om samma sak länge kan det börja kännas tjatigt. Du kanske är trött på ditt budskap, ditt visuella uttryck eller på att upprepa samma idé.
Men medan du har hört det hundra gånger kanske målgruppen precis har börjat lägga märke till det.
Det betyder inte att ett varumärke aldrig ska förändras. Tvärtom behöver det utvecklas när verksamheten och omvärlden förändras. Men det finns en skillnad mellan att utveckla sitt varumärke och att hela tiden börja om.
Det vi behöver komma ihåg är att igenkänning tar tid.
Det är därför starka varumärken ofta kräver något som är mindre spännande än en ny logotyp eller en ny trend: tålamod och uthållighet.
Så var börjar man?
Inte nödvändigtvis med den perfekta varumärkesplattformen eller med att ha alla svar på plats. Men någonstans behöver det finnas en tydlig grund att utgå ifrån.
Vet du vad varumärket ska stå för? Vet du vilken plats du vill ta på marknaden och varför människor ska välja dig? Och framför allt: finns det en koppling mellan det du säger och det du faktiskt gör?
Om grunden är tydlig blir det yttre mycket enklare att forma. Då kan design, kommunikation, innehåll och kundupplevelse bli olika uttryck för samma kärna, i stället för separata delar som ska försöka få varumärket att hänga ihop.
Det är också så vi har tänkt kring vår egen podd, Varumärkespodden. Vi hade kunnat vänta tills formatet var perfekt, alla avsnitt var planerade och vi visste exakt vart den skulle ta vägen.
Men vi visste varför vi ville göra den, vad vi står för och vilka frågor vi vill prata om. Så vi började där.
Resten får utvecklas längs vägen.
Precis som ett varumärke.
Så för att sammanfatta: Börja inifrån. Var tydlig med kärnan. Och låt sedan utsidan spegla det som faktiskt finns där.