Lever du som du lär?
Det var en fråga som dök upp när vi spelade in ett avsnitt av Varumärkespodden sist. En ganska enkel fråga, egentligen, men också en som går att fundera en hel del över. För det är ju precis det vi förväntar oss av andra människor och av de företag och organisationer vi väljer att ha en relation till.
Vi vill att det ska finnas en koppling mellan det någon säger och det personen faktiskt gör. Och när det gäller varumärken är det inte annorlunda.
I vår förra artikel skrev vi om varför ett starkt varumärke behöver byggas inifrån och ut. Att det inte räcker med en snygg grafisk profil eller en genomtänkt kommunikation om det inte finns en tydlig grund bakom. Men vad händer egentligen när det yttre och det inre inte stämmer överens? När ett företag lovar en sak men levererar något helt annat, eller när de värderingar som kommuniceras utåt inte verkar påverka besluten som fattas?
Det är då vi riskerar att förlora något av det allra viktigaste ett varumärke har: människors förtroende.
När utsidan lovar mer än insidan kan hålla
Det första man kanske tänker på när man pratar om ett varumärkes utsida är det visuella. Hur företaget ser ut, hur webbplatsen är utformad och hur annonserna kommunicerar. Och visst spelar det roll. Ett genomarbetat visuellt uttryck kan skapa ett professionellt intryck och inge förtroende.
Men vad händer om det som möter oss bakom den snygga fasaden inte alls motsvarar förväntningarna?
Det har blivit allt vanligare med exempelvis webbutiker som ser både professionella och förtroendeingivande ut, men där verkligheten visar sig vara en helt annan. Produkterna kanske inte alls motsvarar bilderna, leveransen dröjer i veckor och när kunden vill returnera varan visar det sig att returen måste skickas till Kina på egen bekostnad.
I vissa fall bygger butikerna till och med upp en berättelse om ett svenskt företag med en fysisk butik, komplett med bilder på människor som sägs stå bakom verksamheten. Men när någon börjar granska företaget närmare visar det sig att berättelsen inte stämmer.
Det är ett tydligt exempel på hur det visuella uttrycket och kommunikationen kan skapa associationer som inte har någon förankring i verkligheten.
Vi har båda varit nära att gå på den här typen av upplägg. Och det är nog just det som gör dem så effektiva. De som ligger bakom har förstått hur man skapar ett intryck av trovärdighet och använder det för att få oss att fatta ett köpbeslut.
Men det är stor skillnad mellan att skapa ett varumärke som människor vill välja och att skapa en fasad som får dem att köpa en produkt en gång.
Den som försöker bygga en långsiktig verksamhet behöver förtroende som håller över tid. Den som enbart är ute efter snabb försäljning kan däremot vara beredd att offra det för en kortsiktig vinst.
Och det är viktigt att skilja på de två. För ett starkt varumärke byggs inte genom att få människor att tro att du är något du inte är. Det byggs genom att gång på gång ge dem skäl att lita på dig.
Varumärkeslöftet måste hålla i verkligheten
Men det behöver inte handla om bedrägliga webbutiker för att insidan och utsidan ska hamna i otakt.
Tänk dig att du får hem ett reklamutskick från en bilbesiktningsfirma som lovar den bästa kundservicen, de fräschaste stationerna och smidiga besiktningar till ett bra pris. Du bestämmer dig för att boka en tid, men när du kommer dit möts du av en smutsig lokal, otrevlig personal och en process som är betydligt krångligare än du hade förväntat dig.
Då har företaget skapat förväntningar som upplevelsen inte kan leva upp till.
Det intressanta är att besvikelsen kanske hade blivit mindre om företaget inte hade profilerat sig så tydligt kring just kundservice och fräscha lokaler. Vi hade fortfarande kunnat tycka att upplevelsen var dålig, men företaget hade inte brutit mot ett lika tydligt löfte.
Det här är en viktig del av varumärkesarbetet. All kommunikation skapar förväntningar, och ju tydligare vi uttrycker vad människor kan förvänta sig av oss, desto viktigare blir det att vi också kan leverera på det.
Det betyder förstås inte att företag ska lova mindre eller vara försiktiga med att berätta vad de är bra på. Tvärtom behöver ett varumärke vara tydligt med vad det står för och varför kunderna ska välja det. Men löftena måste ha en förankring i verksamheten.
Om kundservice är en viktig del av varumärket behöver medarbetarna förstå vad det innebär i praktiken. Om smidighet är ett löfte måste processerna utformas så att kunden faktiskt upplever dem som smidiga.
Det räcker alltså inte att formulera ett bra budskap. Det behöver också märkas i mötet med kunden.
När värderingarna blir en del av marknadsföringen
Samma princip gäller när företag kommunicerar sina värderingar, inte minst inom hållbarhetsområdet.
I vår förra artikel lyfte vi IKEA som ett exempel på hur en idé kan genomsyra både erbjudandet och verksamheten. Men även starka varumärken kan hamna fel när de försöker omsätta sina värderingar i kommunikation.
År 2019 lanserade IKEA en regnbågsfärgad version av sin klassiska blå bärkasse. Tanken var att lyfta mångfald och alla människors lika värde. Men kampanjen möttes av kritik eftersom det inte var tydligt hur försäljningen skulle bidra till att stötta hbtqi-communityt eller hur initiativet hängde ihop med företagets eget arbete.
Kritiken handlade bland annat om så kallad pinkwashing: att använda symboler och budskap kopplade till hbtqi-personers rättigheter för att stärka sitt eget varumärke, utan att det finns ett motsvarande engagemang bakom.
Problemet var alltså inte att IKEA ville visa sitt stöd för mångfald. Problemet var att människor ifrågasatte om det fanns tillräckligt mycket bakom själva budskapet.
Senare samma år ändrades upplägget så att överskottet från försäljningen gick till organisationer som arbetar för att stötta hbtqi-personer. IKEA har därefter också bidragit med pengar till organisationer som arbetar med dessa frågor.
Det illustrerar något viktigt: när ett företag får kritik för att kommunikationen inte stämmer överens med det människor förväntar sig behöver det inte vara slutet på relationen. Men då krävs det att företaget lyssnar, tar kritiken på allvar och faktiskt gör något åt problemet.
Att kommunicera sina värderingar är inte fel. Tvärtom kan det vara ett sätt att visa vad företaget vill bidra med och vilken riktning det vill ta. Men ju tydligare företaget profilerar sig kring en fråga, desto större blir också förväntningarna på att engagemanget ska vara äkta.
Det är en sak att säga att man bryr sig. En annan att visa det genom sina beslut och handlingar.
Beslut som krockar med det varumärket säger sig stå för
Ett annat exempel, som väckte stor uppmärksamhet här i Värmland, var Färjestad BKs rekrytering av ishockeyspelaren Cal Foote sommaren 2026.
Foote hade ingått i det kanadensiska juniorlandslag som vann JVM-guld 2018. Efter lagets firande anklagades han och fyra andra spelare för sexuella övergrepp i samband med en händelse på ett hotell. Spelarna nekade till brott och frikändes i domstol. Efter separata processer bedömde däremot Hockey Canada och NHL att spelarnas agerande stred mot respektive organisations regler och normer, vilket ledde till avstängningar.
När Färjestad senare meddelade att klubben värvade Foote hänvisade sportchefen till att klubben kände till historiken och hade gjort en noggrann bedömning innan beslutet fattades.
Reaktionerna lät dock inte vänta på sig. Supportrar, medlemmar, sponsorer och andra ifrågasatte värvningen. Och för att förstå varför behöver vi titta på mer än själva rekryteringsbeslutet.
Färjestad har nämligen under lång tid profilerat sig som en förening som arbetar med värdegrund, jämställdhet och goda förebilder. Genom initiativet Stort Hjärta och andra satsningar har klubben lyft fram vikten av positiva attityder, trygghet och ansvar, både på och utanför isen.
Det är en tydlig del av det varumärke klubben har byggt upp.
När värvningen presenterades uppstod därför en konflikt mellan två bilder: å ena sidan klubben som säger sig arbeta aktivt med värderingar och förebilder, å andra sidan beslutet att rekrytera en spelare vars agerande i den tidigare händelsen hade lett till omfattande kritik.
För kritikerna handlade frågan inte enbart om huruvida Foote hade dömts för ett brott. Det handlade också om vilka värderingar klubben ville stå för och vilka personer den ville förknippas med.
Efter två dagar meddelade Färjestad att samarbetet med Foote avslutades. Klubben hänvisade till att situationen hade blivit polariserad och ohållbar.
Men det fanns ytterligare en detalj i efterspelet som gjorde händelsen särskilt intressant ur ett varumärkesperspektiv.
I en intervju med Värmlands Folkblad berättade klubbens hållbarhetsansvarige, som arbetar med kultur, värdegrund och initiativet Stort Hjärta, att han inte hade blivit tillfrågad inför rekryteringen. Han uttryckte också att värvningen inte var något han kunde stå bakom utifrån sina personliga värderingar och att den inte stämde överens med det arbete klubben bedrev.
Det väcker en intressant fråga: hur förankrade var egentligen de värderingar som Färjestad kommunicerade utåt när ett så viktigt beslut fattades?
En värdegrund kan vara välformulerad och synlig i all kommunikation, men om den inte påverkar besluten i verksamheten riskerar den att bli just det – ord på en hemsida.
Vi kan förstås inte veta exakt hur resonemangen såg ut internt eller vilka avvägningar som gjordes. Men händelsen visar hur snabbt det kan uppstå en trovärdighetskonflikt när ett beslut uppfattas stå i strid med det ett varumärke länge har sagt sig representera.
Och det är en viktig lärdom. Värderingar behöver inte bara finnas, de måste också vara vägledande när beslut ska fattas. Även när det är obekvämt, kostar pengar eller innebär att man måste välja bort något som på kort sikt verkar fördelaktigt.
Varför reagerar vi så starkt när ett varumärke sviker?
Det är lätt att tänka att människor överreagerar när ett företag gör något som inte stämmer med deras förväntningar. Det är ju trots allt bara ett företag. Varför blir vi så besvikna?
En del av förklaringen är att vi människor använder associationer och tidigare erfarenheter för att förstå världen omkring oss. Vi kan inte analysera alla alternativ från grunden varje gång vi ska fatta ett beslut. I stället använder vi mentala genvägar som hjälper oss att orientera oss.
Volvo förknippas exempelvis ofta med säkerhet, IKEA med funktionell design och Apple med design och innovation. De här associationerna gör det enklare för oss att förstå vad ett varumärke står för och vad vi kan förvänta oss av det.
Men ett starkt varumärke kan bli mer än en genväg till ett köpbeslut. Det kan också bli en del av vår identitet.
Vi kanske är stolta Färjestad-supportrar, väljer ett klädmärke för att vi delar företagets värderingar eller föredrar ett visst företag eftersom vi känner att det representerar något vi själva tror på. Då handlar relationen inte längre bara om produkten eller tjänsten. Den handlar också om vilka vi är och vad vi själva vill förknippas med.
När ett varumärke som vi känner starkt för agerar på ett sätt som strider mot våra värderingar kan det därför kännas personligt. Vi blir besvikna, arga eller känner oss lurade. Ibland kan vi till och med känna oss dumma för att vi litade på någon som inte levde upp till våra förväntningar.
Det är också en anledning till att det kan vara så svårt att återvinna förtroende när ett varumärkeslöfte bryts. Företaget har inte bara gjort oss missnöjda med en produkt eller en upplevelse. Det har rubbat vår bild av vem företaget är.
Dessutom tenderar negativa upplevelser att väga tungt i våra bedömningar. Inom psykologin brukar detta beskrivas som negativity bias, alltså vår tendens att lägga större vikt vid negativ information än vid motsvarande positiv information.
Det innebär inte att varje negativ upplevelse automatiskt förstör ett varumärke. Men det hjälper oss att förstå varför ett enda tydligt löftesbrott kan få stor betydelse, särskilt om det bekräftar en misstanke eller står i skarp kontrast till den bild företaget har byggt upp.
Samtidigt finns det en annan sida av saken. Om ett företag har byggt upp ett starkt förtroende under lång tid kan kunderna också vara mer benägna att ha överseende med ett misstag. Vi tänker kanske att alla kan göra fel, snarare än att det här är precis vad vi kunde förvänta oss.
Skillnaden ligger ofta i hur företaget hanterar situationen. Tar det ansvar, lyssnar på kritiken och försöker rätta till det som blivit fel? Eller går det i försvarsställning och fortsätter som om ingenting har hänt?
Starka varumärken behöver inte vara perfekta. Men de behöver vara trovärdiga, också när något går fel.
Att leva som man lär börjar på insidan
Så vad kan vi då lära oss av allt det här?
Först och främst behöver vi vara tydliga med vad varumärket ska stå för. Vilka värderingar ska vägleda verksamheten? Vilken personlighet vill vi förmedla? Vad lovar vi våra kunder och vad ska skilja oss från alternativen?
Men det räcker inte att formulera svaren. De behöver också omsättas i praktiken.
Om kundservice är en central del av varumärket behöver medarbetarna förstå vad det innebär i deras vardag. Om hållbarhet är en viktig del av positioneringen behöver det finnas ett konkret arbete bakom kommunikationen. Och om företaget säger sig stå för vissa värderingar måste de också påverka vilka beslut som fattas och vilka samarbeten man väljer att ingå.
Här har ledningen ett särskilt stort ansvar. Det går inte att anlita en konsult för att formulera en värdegrund, sätta upp den på väggarna och sedan förvänta sig att resten av organisationen ska börja leva efter den av sig själv.
Värderingar behöver förankras i kulturen, och det arbetet börjar med dem som leder verksamheten. Medarbetare tittar inte bara på vad chefer säger, utan också på vad de själva gör, vilka beteenden som uppmuntras och vilka beslut som fattas när värderingarna ställs mot andra intressen.
Det är så en företagskultur formas över tid.
En annan viktig del är att rekrytera människor som kan stå bakom företagets värderingar och att ge dem förutsättningar att omsätta dem i sitt arbete. För det är ofta i mötet mellan människor som varumärket blir verkligt.
Det spelar ingen roll hur snygg logotypen på massagestudion är om massören inte lyssnar när du säger att behandlingen gör ont. Och det spelar ingen roll om matbutiken har lite lägre priser än konkurrenterna om du gång på gång möts av otrevlig personal.
Varumärket finns inte bara i det företaget säger om sig självt. Det finns också i det människor faktiskt upplever.
Och när det gäller hållbarhetskommunikation finns det en princip som är värd att ta med sig: Walk then talk. Gör jobbet först och kommunicera sedan det du faktiskt har gjort. Annars riskerar du att hamna i greenwashing, pinkwashing eller någon annan form av kommunikation där bilden utåt inte motsvarar verkligheten.
Ju tydligare ett företag profilerar sig kring en viss fråga, desto viktigare blir det att kunna visa vad engagemanget innebär i praktiken.
Det handlar inte om att aldrig göra fel
Att leva som man lär betyder förstås inte att ett företag aldrig får ändra sig, göra misstag eller behöva ompröva sina beslut. Verksamheter utvecklas, förutsättningarna förändras och ibland visar det sig att ett initiativ inte blev så bra som man hade tänkt sig.
Det avgörande är hur företaget agerar då. Om det lyssnar, tar ansvar och gör de förändringar som behövs kan en svår situation också bli ett tillfälle att visa vad varumärket faktiskt står för.
Men det kräver att viljan att leva upp till sina värderingar är större än viljan att bara se bra ut utåt.
För i slutändan är det inte de finaste formuleringarna på webbplatsen, den snyggaste kampanjen eller den mest genomarbetade värdegrunden som avgör om ett varumärke är trovärdigt.
Det är hur allt det där märks i verkligheten.
Så innan du bestämmer vad ditt företag ska kommunicera om, fundera på vad ni faktiskt gör. Och innan du lovar kunderna något, fundera på om hela verksamheten är rustad för att leva upp till det.
För ett starkt varumärke handlar inte bara om att säga rätt saker. Det handlar om att göra det du säger.