När vi säger ordet varumärke är det lätt att tänka på en logotyp. Kanske ser du en färg, en förpackning eller ett namn framför dig. Något visuellt som gör att du kan känna igen ett företag eller en produkt.
Men ett varumärke är egentligen något mycket större. När vi på Starkare Varumärke pratar om varumärken brukar vi använda en ganska enkel definition:
Ett varumärke är alla samlade associationer som finns i människors huvuden.
Det handlar alltså om allt det vi tänker, känner och förknippar med ett företag, en produkt, en person eller en plats. Och det är just det som gör varumärken så intressanta.
För våra associationer påverkar våra förväntningar – och våra förväntningar påverkar i sin tur hur vi faktiskt upplever det vi möter.
Pepsi eller Coca-Cola?
Ett av de mest klassiska exemplen på detta är kampen mellan Pepsi och Coca-Cola.
1975 lanserade Pepsi en kampanj som kallades The Pepsi Challenge. I köpcentrum runt om i USA fick människor smaka på Pepsi och Coca-Cola ur omärkta glas och sedan välja vilken de tyckte bäst om.
När deltagarna inte visste vilket varumärke de drack föredrog en majoritet Pepsi.
Det var förstås ett ganska besvärligt resultat för Coca-Cola. Och det blev ännu mer intressant när Coca-Cola gjorde egna tester och fick liknande resultat. I blindtester föredrog många den sötare Pepsi-smaken.
Så Coca-Cola gjorde något väldigt drastiskt. Man ändrade sitt recept.
Den nya smaken testades mot den gamla i omfattande tester och fick ett positivt resultat. 1985 lanserades därför New Coke och den gamla Coca-Cola togs bort.
Men då hände något som Coca-Cola inte hade räknat med. Människor blev väldigt upprörda.
Varför?
Jo, för Coca-Cola hade testat produkten, men inte hela varumärket.
Människor hade under lång tid byggt upp minnen, känslor och associationer kring den gamla smaken. Coca-Cola var inte bara en läsk. Det var också traditioner, kultur, personliga minnen och förväntningar.
När människor såg Coca-Cola-flaskan förväntade de sig att innehållet skulle smaka som Coca-Cola alltid hade gjort. Det var en del av upplevelsen.
Så till slut fick Coca-Cola ta tillbaka den gamla smaken.
Och exemplet visar något viktigt:
Vi upplever inte bara produkten. Vi upplever också varumärket.
Det sitter inte bara i huvudet
Det här kan kanske låta lite abstrakt. Men det finns faktiskt forskning som visar att våra varumärkesassociationer påverkar hur vi upplever själva produkten.
2004 genomförde forskare vid Baylor College of Medicine i Texas ett experiment där de återskapade Pepsi Challenge. Deltagarna fick prova Coca-Cola och Pepsi både i blindtest och när de visste vilket varumärke de drack.
När deltagarna visste att de drack Coca-Cola påverkades både deras upplevelse och preferens. Forskarna såg också aktivitet i delar av hjärnan som bland annat är kopplade till minne och känslomässig bearbetning.
Det betyder alltså att informationen om vilket varumärke vi konsumerar kan påverka hur vi upplever själva produkten.
Det är ganska fascinerande när man tänker på det.
Vi dricker inte bara Coca-Cola. Vi dricker också våra minnen av Coca-Cola. Våra associationer. Våra känslor. Våra förväntningar.
Dina egna upplevelser väger tungt
Och här kommer kundupplevelsen in.
För hur mycket ett företag än kommunicerar om sig självt är det i slutändan människors egna erfarenheter som formar varumärket.
Tänk dig att du åker tåg ofta och att tåget är försenat åtta gånger av tio. Då kan du se hur många annonser som helst där företaget berättar om punktlighet och en smidig reseupplevelse. Men du kommer förmodligen ändå inte att tro på det.
Din egen erfarenhet har redan sagt något annat.
Det här är också en fråga som vi kommunikatörer ofta behöver ställa oss:
Är det här egentligen ett kommunikationsproblem – eller är det ett verksamhetsproblem?
Om en produkt inte håller vad den lovar, servicen fungerar dåligt eller kundupplevelsen inte lever upp till förväntningarna går det inte att kommunicera bort problemet. Ett verksamhetsproblem kan helt enkelt inte lösas med kommunikation.
Därför är verksamhetsutveckling minst lika viktigt som kommunikation när man bygger ett starkt varumärke. Det handlar inte bara om att berätta rätt saker. Det måste också finnas en verklighet bakom berättelsen som människor faktiskt kan uppleva.
Tänk på en handtvål
Vi kan också se det här i något så vardagligt som en handtvål.
Tänk dig att du är hemma hos en vän och ser att det står en handtvål från Rituals i badrummet.
För många av oss är Rituals ett varumärke som förknippas med lyx, vardagsnjutning, snygg design och känslan av att unna sig något lite extra. Så det är troligtvis de associationer du också får när du ska tvätta händerna efter badrumsbesöket.
Men tänk om Ritualstvålen hade tagit slut och din vän hade hällt i en billigare tvål i Rituals-flaskan istället? Hade du då märkt någon skillnad? Eller hade du fortfarande sett Rituals-flaskan och fått samma förväntningar och upplevelser av lyx när du använde tvålen?
Vi kan också tänka oss ett motsatt scenario.
Vad hade hänt om den äkta Rituals-tvålen hade hällts över i en vanlig tvålflaska från Ica, hade du fått samma känsla av lyx då?
Förmodligen inte.
Samma produkt. Olika varumärke på flaskan. Olika upplevelse.
Det är ett enkelt exempel på hur våra associationer påverkar det vi faktiskt upplever.
Vi väljer inte bara med förnuftet
Vi människor tycker gärna om att se oss själva som rationella. Vi jämför alternativ, väger för- och nackdelar och fattar sedan ett genomtänkt beslut. Men känslorna spelar en betydligt större roll än vi kanske vill erkänna. Och ofta handlar det om något större än att en produkt helt enkelt “känns bra”.
Varumärken kan säga något om oss själva.
Vilka vi är. Vilka värderingar vi har. Vilka människor vi vill tillhöra. Eller hur vi vill uppfattas av andra.
Om vi vill signalera status kanske vi väljer varumärken som förknippas med status. Om hållbarhet är viktigt för oss söker vi oss kanske till varumärken som står för sådana värderingar. Och om vi vill signalera kreativitet och individualitet kan vi dras till varumärken med stark personlighet eller som sticker ut från mängden.
Vi väljer alltså inte bara utifrån vad produkten är. Vi väljer också utifrån vad den betyder för oss.
Så vad är egentligen ett varumärke?
Om vi ska sammanfatta det kan vi säga att:
Ett varumärke är alla de tankar, känslor och associationer vi har kring något.
De här associationerna skapar förväntningar. Och förväntningarna påverkar i sin tur hur vi upplever det vi faktiskt möter.
Det är därför varumärkesarbete handlar om så mycket mer än logotyper, färger och slogans. Det handlar om att förstå:
Vad vill vi vara förknippade med? Vad vill vi att människor ska känna när de möter oss? Vilka förväntningar skapar vi?
Och kanske viktigast av allt:
Lever vi upp till förväntningarna?
För ett starkt varumärke byggs inte bara genom det vi säger om oss själva. Det byggs genom summan av alla de erfarenheter och upplevelser som människor får av oss. Och det är i deras huvuden som vårt varumärke till slut finns.